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為什么同質的樓盤，萬科能多賣1500元？——淺談房地產品牌的建立
作者：楊興國 日期：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
原載：《房地產縱橫》雜志2007年第2期
萬科——中國房地產業的“第一品牌”。
一 項相關調查顯示，對于同質樓盤，萬科比沒品牌的開發商每平方米能多賣1500元。
在中國房地產行業，萬科等地產大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關注青睞，令對手“未戰而身先寒”。
為什么萬科有這樣的威力呢？
其實，道理很簡單——品牌的魅力！
隨著經濟的發展和人們生活品質的提升，品牌價值對房地產市場的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混泥土”的遮風避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標識，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時尚、溫馨、運動”等更人性化的價值內涵，帶給人們精神和文化的體驗。
一、房地產品牌—克敵制勝的利器
在激烈的房地產市場競爭中，品牌的作用毋庸置疑。
在房地產業發展初期，多數樓盤好女不愁嫁。然而，隨著房地產市場發展的日趨成熟，競爭日益激烈。建筑再新穎、規劃再科學、布局再合理，很快就會被對手“克隆”，產品的日益同質化導致單靠產品本身難保長久的魅力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實現與消費者的情感溝通，往往“手未出而占先機”。
隨著人們生活品質的提高，選擇機會的增多，消費者購房行為日益挑剔。人們對房子的需求不僅是避身養生的場所，而且是價值、身份的體現，品牌作為一種質量、信譽、價值的承諾，能增強消費者的購買信心，加速購買行為的發生。如今許多消費者在購房時，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發商買房。
另外，當房地產企業積累了較強品牌資產后，無疑為其后續項目打開了一條綠色通道，在其它項目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業擴張的成本，增強了企業的市場競爭力。
珠江地產在北京進行的一次萬名購房者需求傾向問卷顯示，96％的被調查者非常重視發展商的品牌知名度。
一項相關調查表明，對于同質樓盤，有品牌的開發商比沒品牌的開發商每平方米能多賣300元，而萬科更是能多賣1500元。
萬科、富力、順弛等地產大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關注青睞，令對手“未戰身先寒”，這無不顯示著品牌的魅力。
富力地產開發了富力城、富力又一城、富力丹麥小鎮、富力灣等連鎖項目，珠江地產開發了珠江帝景、珠江綠洲、珠江駿景、珠江國際城、珠江羅馬家園等系列，萬科做了四季花城，也在北京開發了萬科星園、萬科城市花園、萬科青青家園等系列。其實這些項目的成功，無不得益于其母品牌影響力的有力支撐。
對房地產行業來說，品牌競爭代替產品競爭是市場發展的必然。一個強勢地產品牌能夠讓產品規避單純的價格及硬件之爭，實現企業利潤的最大化，實現企業規模的擴張。從長遠發展來看，建立和培育品牌是房地產企業最經濟的投資。
品牌作為一種最有效的資源，已經成為房地產企業克敵制勝，發展壯大的利器。
二、我國房地產品牌現狀憂思
盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌，然而我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。
我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”發布的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。
對于動輒大手筆的房地產業來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司Pulte Homes占美國國內的房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科僅占我國房地產市場份額不足1%。
那么，是何原因導致我國房地產業如此現狀呢？筆者分析主要如下：
第一、品牌意識淡漠。在我國，許多房地產開發商認為， “搞房地產當務之急是做銷量”、“做品牌是大企業的事”、“做房地產品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”…… 品牌意識的淡漠，使國內許多房地產企業徘徊在品牌建設的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構，這導致企業難以突破發展規模的瓶頸，更難達到品牌驅動型企業的“手未出而占先機”的境界。
第二，重產品宣傳，輕品牌建設。許多開發商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產品的宣傳，卻忽視品牌長遠的規劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告卻鮮有露面。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業品牌。一個房地產項目廣告投入動輒數千萬，但許多開發商在開辟下一個戰場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業長遠的品牌效應。
第三，行業特點所限。許多房地產開發商認為，房屋屬于窄眾產品，其針對的目標群體是相對的少數，不宜進行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產行業具有明顯的地域性，不同區域的地域文化、風俗習慣、氣候特點、社會結構等大不相同，因此不同區域的房地產項目之間也有較大的差異性，不可能實現工業化批量生產，較難貫穿統一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力、順弛等品牌的全國性擴張已經說明，行業特點所限其實不是主要原因。
品牌象征著信譽和實力，這是眾多購房者的共識。品牌建設的乏力，使眾多房地產企業難以借助品牌效應形成自身的競爭優勢，突破企業發展規模的瓶頸。
我國房地產業品牌建設，路漫漫！
三、如何建立房地產品牌
競爭激烈的房地產市場呼喚強勢品牌的涌現，那么如何打造房地產品牌呢？筆者以為應注意以下幾方面：
1、清晰精準的定位
要建立強有力的房地產品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業地產，是中產階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產品牌都有自己明確的定位，如中海地產走大眾精品化的品牌之路；華僑城地產以注重生態環境設計為賣點；金地地產以景觀住宅為特色；東潤楓景“一個純然休閑的生活社區”專為中產階級打造；綠城·桂花城是城市新貴的居家之所；招商地產以區域標志性住宅而聞名；玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。
模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標人群，也難以攻入進其它細分市場。
目前我國房地產業存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習，許多開發商認為，名牌地產必然是高檔地產，其實事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費者是購房的主體，更具市場潛力。
2、持續一致的品牌策略
品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發之中，奧林匹克花園 “運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現，這都是持之以恒的表現。
3、精益求精的質量
產品質量是建立房地產品牌的基礎，品牌形象的樹立其實是以質量為根基的。質量是品質的綜合性概念，包括工程質量、功能質量、環境質量等等。一個優秀的房地產品牌應該在住宅的建筑設計、使用功能、配套設施等多方面做到項項優質，只有踏踏實實做好點點滴滴，才能贏得消費者的口碑，才能建立品牌的信譽大廈。
例如，萬科為了建筑高品質的住宅，其“住宅標準”深入到了很細微的層面，如窗戶除了關注其材質外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標需要，窗戶的執手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。
4、優質完善的服務
服務是商品的重要組成部分。優質的售后服務、良好的物業管理，對企業品牌形象的塑造尤為重要。優質的售后服務、良好的物業管理可以彌補住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產品牌的延續。住宅產品的特點決定了其不可能白璧無瑕，但是服務卻是無止境的。
例如，萬科剛涉足房地產行業時，便以服務為突破點，在全國首創“物業管理”概念�！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”等點點滴滴細節塑造了萬科品牌的美譽度，也為萬科贏得了一項項榮譽，萬科物業管理公司轄下的39個住宅（辦公）小區中，獲得全國城市物業管理優秀示范小區稱號有13個，獲得“省優”稱號的7個，“市優”稱號的17個。
5、與時俱進的創新
優質品牌的本身就意味著創新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時俱進。再好的建筑也有不足，也需改進，所以企業應把握時代脈搏，不斷采用新的設計理念、新的施工技術、新的建筑材料、新的科技成果等。品牌的創新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費心理，使品牌在市場競爭中始終領先。
6、優化共同的文化
文化是品牌生根的土壤，品牌的擴張實際上是一種文化擴張。萬科的擴張穩重理性，是因為其企業文化的專業嚴謹和規范管理所致，而順馳的擴張則勇冠三軍，也是因為其企業文化的快速決斷、快速制勝造成。良好的企業文化土壤是地產品牌得以升華和長久的保證。
管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有”。創建名牌是一項長期、艱巨的系統工程，在這一過程中，如何打好房地產品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業的長久性品牌資產，我們將面臨諸多挑戰！
楊興國，資深品牌專家，數家媒體品牌專欄作家、顧問。歡迎探討您的觀點和看法。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com